Kleine groep digitale consumenten verantwoordelijk voor grootste deel retourzendingen

Een kleine groep online shoppers is verantwoordelijk voor het merendeel van de milieu-impact van teruggestuurde pakjes. Dat blijkt uit nieuw onderzoek van de Vrije Universiteit Brussel bij bijna 10.000 online consumenten in tien Europese landen. Het onderzoek, onder leiding van professor Heleen Buldeo Rai, expert duurzame logistiek aan de VUB (onderzoeksgroep Mobilise), is gepubliceerd in het wetenschappelijk tijdschrift Transportation Research. Hoewel slechts 15 procent van de consumenten overmatig producten terugstuurt - ze retourneren meer dan de helft van hun online bestelde producten - blijken ze verantwoordelijk voor bijna 60 procent van de CO₂-uitstoot die gepaard gaat met retourzendingen.

Online winkelen wordt vaak voorgesteld als een duurzamer alternatief voor traditionele winkelbezoeken, omdat consumenten zich niet meer met de auto naar de winkel hoeven te verplaatsen. Dat voordeel komt onder druk te staan door het groeiende aantal retourzendingen. Wie een product terugstuurt, zorgt immers voor extra transport, bijkomende verpakking en een complexe logistieke keten. Bovendien raken teruggestuurde producten vaak moeilijker opnieuw verkocht.

"Retourzendingen zijn veel meer dan een logistieke kost", zegt Buldeo Rai. "Ze hebben ook een aanzienlijke milieu-impact. Toch weten we verrassend weinig over de consumenten die het vaakst producten terugsturen."

Om dat beter te begrijpen analyseerden de onderzoekers het gedrag van bijna 10.000 online shoppers in België, Nederland, Frankrijk, Duitsland, Italië, Spanje, Noorwegen, Zweden, Polen en Griekenland. Daarbij brachten ze niet alleen het retourgedrag in kaart, maar ook de houding en motivatie van consumenten.

De resultaten tonen aan dat de zogenaamde 'serial returners' een relatief kleine groep vormen. Ze maken ongeveer 15 procent van alle online consumenten uit, maar sturen gemiddeld vijftien producten per jaar terug. Andere consumenten doen dat gemiddeld slechts twee keer per jaar. Opvallend is dat de frequente terugstuurders niet noodzakelijk meer online aankopen dan anderen. Wat hen vooral onderscheidt, is hun houding tegenover retourzendingen. Ze beschouwen het terugsturen van producten als een handige en vanzelfsprekende stap in het aankoopproces. "Voor die consumenten zijn retourzendingen een manier geworden om aankoopbeslissingen uit te stellen", zegt Buldeo Rai. "Ze bestellen meer impulsief, kopen vaker verschillende opties tegelijk en beslissen pas thuis wat ze uiteindelijk willen houden."

De studie toont aan dat vooral gemak een doorslaggevende factor is. Consumenten die zich laten verleiden tot retourzendingen die eenvoudig, snel en gratis zijn, hebben bijna drie keer meer kans om tot de groep van frequente terugstuurders te behoren. Omgekeerd blijken consumenten die zich bewust zijn van de milieu-impact van retourzendingen minder geneigd om producten terug te sturen.

De onderzoekers stellen een opvallend sociaal profiel vast. Frequente terugstuurders zijn gemiddeld jonger, wonen vaker in stedelijke gebieden en hebben dikwijls een lager opleidingsniveau. Duitsland springt eruit als het land met het hoogste aandeel frequente terugstuurders, mogelijk omdat online retailers er al jarenlang sterk inzetten op gratis en gebruiksvriendelijke retourmogelijkheden. Denk maar aan Zalando's "pashokje aan huis" campagne.

De milieu-impact van dat gedrag is aanzienlijk. Op basis van bestaande studies berekenden de onderzoekers dat een frequente terugstuurder jaarlijks gemiddeld bijna twintig kilogram CO₂ uitstoot via zijn retourzendingen. Bij andere consumenten bedraagt dat ongeveer drie kilogram. Daardoor is een kleine minderheid van consumenten verantwoordelijk voor bijna zes op de tien kilogram CO₂ die vrijkomt door retourtransporten.

Volgens Buldeo Rai ligt de oplossing niet alleen bij de consument. "Veel webshops hebben retourzendingen jarenlang aangemoedigd omdat ze de verkoop verhogen. Maar als we de milieu-impact willen beperken, moeten we consumenten beter helpen om meteen de juiste keuze te maken."

De onderzoekers pleiten daarom voor betere productinformatie, meer gebruik van digitale hulpmiddelen zoals virtuele paskamers en maathulpen, en een kritische blik op verkooptechnieken die impulsaankopen stimuleren. Ook beleidsmakers kunnen volgens hen een rol spelen door consumenten beter te informeren over de gevolgen van retourzendingen en door duidelijke regels uit te werken voor grensoverschrijdende e-commerce.

De studie toont volgens de onderzoekers vooral aan dat niet alle online shoppers hetzelfde zijn. Wie de milieu-impact van e-commerce wil verkleinen, doet er goed aan zich niet alleen te richten op het grote publiek, maar vooral op de relatief kleine groep consumenten die verantwoordelijk is voor het grootste deel van de retourstromen. "Als we retourzendingen willen verminderen, moeten we begrijpen waarom mensen producten terugsturen", besluit Buldeo Rai. "Niet schuldgevoel, maar slimme oplossingen die consumenten helpen om van bij de eerste aankoop de juiste keuze te maken, lijken daarbij het meest kansrijk."

Meer info
Consumer heterogeneity behind e-commerce returns and emissions